FollowIni adalah tulisan yang banyak bersumber dari blog marketingmag.com.au disini , Blog milik marketing magazine dari australia menceritakan tentang masa depan online advertising (dituls pada November 2012), tulisannya terdiri dari 4 seri , seri pertama bercerita tentang Automated Trading System, DSP (Demand Side Platform), Retargeting, RTB (Real Time Bidding) dan Rise of Data Scientist, Seri kedua tentang DSP dan Marketer, seri ketiga tentang DSP dan media agency, dan seri ke-empat tentang DSP dan publisher.
Tahun 2010 di Amerika, penggunaan Automated Trading untuk proses jual beli iklan online hanya dibawah 10%, tahun 2012, penggunakan Automated Trading dipercaya berada pada kisaran 60%. Apa itu Automated Trading ? Automated Trading adalah proses automatis ketika buyer membeli ruang / space iklan pada publisher. Automatis karena diatur oleh platform yang dikenal sebagai RTB (Real Time Bidding).
Saat ini di Indonesia, pada umumnya , proses membeli ruang/space iklan dilakukan secara manual, yaitu buyer dari digital agency membeli ruang iklan pada online media A, online media B, portal C, portal D, AdNetwork E, Adnetwork F, Forum G, Forum H dan sebagainya, dilakukan secara satu-persatu. masing-masing online media, portal, adnetwork, forum dihubungi melalui email/telpon/meeting/diskusi. Semua vendor media di-briefing mengenai jadwal penayangan iklan, mensepakati harga, memberikan report/feedback pada periode yang ditentukan untuk evaluasi, menetapkan KPI (Key Performance Indicator) bersama, melakukan revisi materi iklan dalam bentuk banner animasi/flash, mengganti materi banner dan segala proses lainnya berhubungan dengan campaign milik suatu brand. Bagaimana dengan rate harga berbeda-beda yang diajukan oleh vendor/media/adnetwork tersebut?, apakah efektif campaign dibanyak vendor media/adnetwork/publisher?. Bagaimana agency sebagai buyer merumuskan efektif tidaknya result yang dihasilkan dari masing-masing vendor. semua perhitungan dilakukan manual, Tidak ada yang salah dari proses manual seperti ini, sepanjang manusia-manusia yang terlibat di dalamnya gembira selalu, tidak perlu ada perbaikan cara kerja yang perlu dilakukan.
Sekarang bayangkan apabila jumlah brand bertambah 2 kali lipat, 5 kali lipat, jumlah portal/media bertambah, standard KPI (Key Performance Indicator) yang semakin menuntut lebih kepada hasil nyata yaitu sales dan action. KPI di bisnis online advertising pada umumnya adalah jumlah impresi, jumlah klik dan jumlah action / engagement (kerterlibatan user dalam campaign), rate konversi perbandingan dari jumlah impresi, jumlah klik dan jumlah action.
Dengan kebutuhan seperti ini, apakah mungkin proses manual akan tetap dilakukan ?, Silahkan tetap dilakukan, kemungkinan turn-over (keluar-masuk) karyawan di industri online advertising akan makin tinggi.
Untuk mengatasi hal tersebut, munculah DSP (Demand Side Platform), yaitu platform yang memfasilitasi pembelian space / ruang iklan secara programmatic. Programmatic dalam artian semua proses pembelian dilakukan secara system, tanpa perlu keterlibatan human/manusia dalam melakukan negoisasi harga dengan banyak media/portal/publisher. DSP terhubung dengan RTB (Real Time Bidding) yaitu buyer cukup menentukan harga yang diinginkan, maka aplikasi/platform RTB akan mengerjakan tugas berat tersebut. Detail cara kerja RTB dapat dibaca disini
“Marketers certainly do need to understand how their media buying agencies are now going to evolve their planning, buying and trading behaviour on their behalf,” ini adalah pendapat Paul Fisher, CEO of the Interactive Advertising Bureau (IAB) Australia. Marketer perlu tahu bagaimana media buying agency sekarang sedang berubah cara kerja mereka (buyer dari pihak agency mewakili brand) dalam menentukan rencana, membeli media dan sikap dalam melakukan trading atas nama brand tersebut. Pemilik Brand perlu tahu, apakah biaya yang dikeluarkan sebanding dengan hasil yang didapat. Pemilik Brand akan selalu menuntut Apakah ada cara lebih efektif dan efisien dalam melakukan online digital campaign? apakah cara manual berpindah ke automatisasi akan menekan biaya dan meningkatkan hasil ? apakah DSP memang diperlukan ?
Untuk situasi di Indonesia, kebutuhan menggunakan platform DSP dengan RTBnya mungkin belum mendesak atau bisa dikatakan belum ada, mengingat fakta (1) Pemanfaatan dunia digital sebagai media online advertising baru berkembang pesat sekitar tahun 2010, (2) spending budget untuk digital bagi banyak corporate brand masih dibawah 10 %, alokasi biaya yang digunakan untuk campaign digital belum diketahui apakah efektif dan efisien (3) ekosistem online advertising digital belum `seramai` seperti di Amerika, Eropa dan Jepang, jumlah pemain dari sisi advertiser dan publisher belum terlalu banyak. Lihat peta pemain ekositem digital global dan pemain ekosistem digital lingkup Asean di posting ini.
Setelah pembahasan mengenai trend DSP, sekarang membahas mengenai retargeting. Retargeting suatu konsep dimana iklan space pada suatu media dapat terus mengejar calon pelanggan yang dinilai prospektif. contoh kasus A pernah berniat berbelanja jam tangan pada misalkan online store jamtangan dot com , A sudah memilih product dan put produk jam tangan ke dalam shopping cart dan proses check out. Akan tetapi ketika akan melakukan proses pembayaran, A tidak berhasil atau membatalkan transaksi karena alasan suatu hal. 2-3 jam berikutnya ketika A mengunjungi situs berita dot com, muncul iklan jam tangan tersebut pada situs tersebut. A berpikir suatu kebetulan iklan jam tangan muncul di situs ini. Esok harinya ketika A mengunjungi situs forum, A cukup heran, iklan jam tangan muncul di forum online langganan. A browsing kemudian ke situs olah raga, dan iklan jam tangan muncul kembali, kali ini dengan tawaran disount 10%. A berpikir bagaimana mungkin setiap situs/website/forum yang dikunjungi A selalu menampilkan jam tangan persis seperti yang hendak dibeli kemarin, apakah situs jam tangan tersebut mengeluarkan budget besar berpromosi dimana-mana untuk mempromosikan jam tangan pilihan si A ? jawabannya adalah Retargeting!, ya metode ini dinamakan retargeting. tentang retargeting pernah dibahas disini.
“Dapatkan hasil sebanyak mungkin dengan biaya seminim mungkin” , tentu saja ini jargon umum di dunia bisnis. Ketika melakukan online campaign, tujuannya adalah (1) meningkatkan awareness brand (2) mendapatkan interest/desire dari calon pelanggan (3) pelanggan melakukan action berupa pembelian, pendaftaran menjadi anggota, terikat melakukan aktivitas / engagement milik brand. Contoh implementasi dari tujuan tersebut adalah (1) Campaign berupa CPM (Cost Per Mile/Tampilan iklan per Impressi) untuk awareness, (2) campaign CPC (Cost Per Click) untuk mengundang calon pelanggan untuk masuk ke website milik brand dan (3) campaign CPA (Cost Per Action) agar calon pelanggan melakukan aktivitas pada website milik brand.
Bagaimana Tekonologi IT dapat membantu aktivitas meraih awareness, mendapatkan interest dan proses akuisisi/action tersebut untuk industri online marketing ? AdNetwork adalah platform teknologi yang membantu solusi ini, akan tetapi karena kebutuhan berkembang terus, AdNetwork kemudian berevolusi menjadi AdExchange, setelah AdExchange muncul DSP.
Julian Tol, CEO dari Brandscreen (perusahan yang fokus pada pengembangan RTB sebagai pendukung teknologi DSP) menegaskan pada beberapa agency besar dunia seperti Publicis, Omnicom, IPG, Mediabrands. Havas dan Ogilvy yang menggunakan RTB telah melihat efisiensi yang berhasil dicapai. Bila kamu dapat menurunkan harga CPA sampai dengan 30% dimana rata-rata harga ini alalah action untuk mendapatkan nasabah baru kartu kredit atau pemesangan tiket pesawat dan penurunan CPA sebesar 30 % ini menuai hasil sama dengan biaya action sebelumnya, maka ini akan berarti `sesuatu banget` (maaf meminjam istilah syahrini)
Statemen asinya. “If you could actually lower your cost per acquisition by something like 30%, which is about what we find on average when people switch over, you’re lowering your cost of acquisition of a credit card or a flight booking by 30%, and that is a game changing number.”
Bagaimana DSP bisa melakukan ini (menekan biaya campaign dengan hasil lebih banyak) ? jawabannya adalah apabila DSP disupport oleh DMP (Data management platform) yang canggih. dalam kasus campaign kartu kredit, apabila DMP dapat memperoleh data user yang giat mencari informasi kartu kredit, usia produktif kerja, income menengah keatas, riwayat belanja online, maka tentu hal ini memungkinkan. DSP akan menyajikan / mengedarkan iklan yang sesuai dengan karakteristik target audience yang diharapkan brand.
Akan bersambung ke bagian dua (bila waktu memungkinkan) yaitu DSP dan marketer. sesuai dengan sumber dari blog ini
